又到了每年的這個(gè)時(shí)候，不可錯(cuò)過的谷歌廣告人的盛會(huì)，感謝我們的Leena，她就在現(xiàn)場(chǎng)，為我們提供了實(shí)時(shí)的現(xiàn)況與照片。針對(duì)今年的整體情況，我們?cè)谶@里為自己整理了一份回顧總結(jié)，來跟大家一起分享。

始終如一，在谷歌盛會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，它為我們?cè)俅螏砹藗涫芷诖膹V告創(chuàng)新基調(diào)。每一年，谷歌利用這個(gè)活動(dòng)讓企業(yè)老板與營銷團(tuán)隊(duì)來了解在接下來的一年內(nèi)，谷歌將會(huì)推出怎樣的新功能與產(chǎn)品來迎合不斷更新的市場(chǎng)需求。拿去年來說，令人興奮的莫過于YouTube的lead廣告和智能廣告形式。

去年的谷歌會(huì)議上強(qiáng)調(diào)了透明度和信任。盡管這些原則今年仍舊發(fā)揮著重要的作用，盡管machine learning再次的脫穎而出,但核心信息卻很簡單：負(fù)責(zé)，在場(chǎng)，有用。在正確的時(shí)間向正確的人提供相關(guān)的廣告體驗(yàn)，但同時(shí)也要尊重他們的隱私和偏好。

圍繞著這些原則，發(fā)布了大量的新產(chǎn)品，無論你是廣告商，代理商還是消費(fèi)者，你都會(huì)想知道在2019年以后這些變化將如何影響線瀏覽與廣告體驗(yàn)。

讓我們來看一下在今年的2019 Google Live上重要的9項(xiàng)聲明：

1.Feed-based廣告形式與Discovery Ads廣告協(xié)作提升

不要去理會(huì)一些偏激的言論，類似新聞?lì)l道為什么還會(huì)存活。事實(shí)上，新聞?lì)l道的關(guān)注度反而可能還在上升中。

大家可能還會(huì)記得去年9月份，谷歌公布了它的Google Discover.現(xiàn)在他們又推出了一種新的廣告方式。Discovery 廣告為每一位廣告客戶提供了一個(gè)開放性的畫面，讓消費(fèi)者可以參與到一個(gè)可滑動(dòng)的圖像傳送帶中。

除此之外，Discovery ads還提供了大量的觸及面積，大家可以通過YouTube主頁的Feed,Gmail推廣標(biāo)簽，加上谷歌的Feed來提供。

85%的消費(fèi)者會(huì)在24小時(shí)以內(nèi)對(duì)于他們感興趣的產(chǎn)品采取行動(dòng)。Discovery廣告就利用了這一點(diǎn)，允許廣告商在客戶愿意發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的時(shí)候向他們展示廣告。這樣的做法取得了一些程度的成功。與其他渠道相比，使用Discovery Ads廣告，某時(shí)尚品牌的在線訂閱的獲客成本降低了25%。

這種類型的廣告形式將會(huì)在今年下半年對(duì)外開放。

2.Immersive Creative可以從Gallery Ads的搜索網(wǎng)絡(luò)而來

搜索網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)意圖是無與倫比的，但是視覺創(chuàng)意呢？今年，谷歌開始將搜索的意圖與更具交互性和可視化的廣告格式結(jié)合起來。Gallery ads允許廣告客戶將可以吸引目光的圖片和副本結(jié)合起來，在搜索網(wǎng)路上為潛在客戶提供服務(wù)。

與Discovery廣告一樣，Gallery廣告也可以以carouse格式存在。允許消費(fèi)者無縫的瀏覽你的別具創(chuàng)意的圖片。與Discovery廣告的不同是，它們位于搜索結(jié)果頁面的頂部。這就意味著廣告商現(xiàn)在不僅能夠在搜索與他們產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵字的精確時(shí)間向他們的潛在客戶展示廣告，同時(shí)，在展示同樣的主題過程中，那種Immersive的創(chuàng)意圖像將會(huì)出發(fā)點(diǎn)擊。Gallery廣告的特點(diǎn)：

• 4-8張圖片

• 每張圖片有70個(gè)字符

• 多3個(gè)標(biāo)題

平均來說，事實(shí)證明，運(yùn)用Gallery廣告的活動(dòng)用戶互動(dòng)增加了25%。

這種廣告形式也將在今年的下半年對(duì)外開放。

3.智能競(jìng)價(jià)的重大改進(jìn)

在主題演講開始的時(shí)候討論了三個(gè)“有意義的革命”，其中有一個(gè)叫做machine learning（機(jī)器學(xué)習(xí)）—一個(gè)在數(shù)字營銷世界中無法逃避的術(shù)語，它指的就是計(jì)算機(jī)在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)模式并基于這些模式做出明智決策的能力。谷歌在其廣告業(yè)務(wù)中實(shí)現(xiàn)機(jī)器學(xué)習(xí)的眾多方式中，突出的一種就是智能競(jìng)價(jià)。

智能競(jìng)價(jià)，也稱為auction-time競(jìng)價(jià)，是指谷歌廣告使用機(jī)器學(xué)習(xí)優(yōu)化您的競(jìng)價(jià)轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換價(jià)值。如果您曾經(jīng)使用目標(biāo)CPA,ROAS,大化轉(zhuǎn)換或增效CPC自動(dòng)化過您的競(jìng)價(jià)，那么對(duì)于這套智能競(jìng)價(jià)應(yīng)該不陌生。

令大家高興的是，今年的主題包括宣布對(duì)智能競(jìng)價(jià)的三大改進(jìn)：

• Campaign-level轉(zhuǎn)換目標(biāo)

如果你有一個(gè)專門針對(duì)單個(gè)轉(zhuǎn)換目標(biāo)的活動(dòng)，例如，增加店內(nèi)訪問，那么你現(xiàn)在可以為這個(gè)目標(biāo)優(yōu)化活動(dòng)中的所有競(jìng)價(jià)。

• 轉(zhuǎn)化操作集

如果你想在多個(gè)廣告活動(dòng)中優(yōu)化你的競(jìng)價(jià)，你可以創(chuàng)建一組所需要的轉(zhuǎn)化操作。

• 季節(jié)性調(diào)整

如果你有一個(gè)即將開始的銷售活動(dòng)，你希望增加轉(zhuǎn)化的幾率，谷歌廣告將盡在這一段活動(dòng)期間優(yōu)化你的出價(jià)，然后恢復(fù)正常。

盡管machine learning很有用，但它在很大程度上仍舊是一項(xiàng)正在進(jìn)行的工作。但毋庸置疑，可以確定的是接下來的更新只會(huì)更加的完善。

4. YouTube Bumper廣告

眾所周知，YouTube廣告為營銷人員提供了極其寶貴的資源。這個(gè)平臺(tái)上每天都可以被觀看到數(shù)十億的視頻。不太為人所知的是Bumper廣告的價(jià)值—視頻開始前播放的6秒廣告。根據(jù)去年谷歌收集的數(shù)據(jù)顯示，三款Bumper廣告系列給消費(fèi)者留下的印象比一個(gè)30秒的廣告要深刻得多。

盡管如此，還是有一個(gè)問題，很少由公司有足夠的資源來制作一個(gè)流暢，專業(yè)的Bumper廣告。少數(shù)公司確實(shí)有視頻內(nèi)容，通常都是一兩分鐘的幾段。把這些時(shí)間壓縮到六秒鐘，同時(shí)記住，保持邏輯并有效的傳遞信息，這一點(diǎn)是很難的。

介紹一下Bumper machine。這是一個(gè)谷歌廣告界面中一個(gè)非常方便的新工具，可以將任何90秒以內(nèi)的視頻轉(zhuǎn)換成YouTube上的廣告集。它計(jì)劃在今年晚些時(shí)候推出，不會(huì)給廣告商帶來額外的成本。此外它還提供了一套基本的編輯工具，可以使用戶完全控制終產(chǎn)品。

5.自定義關(guān)聯(lián)+自定義意愿=自定義受眾

雖然傳統(tǒng)的觀點(diǎn)上來看主要基于受眾的平臺(tái)是Facebook廣告而不是谷歌，但在過去的幾年里，這一點(diǎn)正在逐漸改變。不出所料，今年的主題演講延續(xù)了這一趨勢(shì)。谷歌正在合并自定義關(guān)聯(lián)受眾和自定義意愿受眾，以創(chuàng)建非常簡單的自定義受眾。

快速的刷新非常有必要。自定義關(guān)聯(lián)受眾使你能夠針對(duì)一組顯示特定的，共享興趣的人，而自定義意圖受眾是你可以針對(duì)一組顯示特定產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)興趣的人。

這種差別正在消失。很快，基于他們的興趣和行為來鎖定潛在客戶的能力將被置于定制受眾的保護(hù)傘下。當(dāng)然，這與Facebook定制用戶的一個(gè)關(guān)鍵區(qū)別在于谷歌對(duì)搜索數(shù)據(jù)的直接訪問。

6.利用受眾擴(kuò)展工具觸及更多潛在客戶

如果你發(fā)現(xiàn)你的一個(gè)定制的受眾表現(xiàn)特別的好，那么你可以使用全新的受眾擴(kuò)展工具來觸及那些外觀和行為與該定制受眾中有相似的消費(fèi)者。這對(duì)你來說可能聽起來非常的熟悉，而且有充分的理由表明—這實(shí)際上與Facebook的受眾方式是一樣的。

對(duì)于那些沒有在Facebook上面做廣告的人，或者那些對(duì)自己的受眾并不是很熟悉的人來說，這個(gè)想法就很簡單：谷歌的新受眾擴(kuò)展工具可以讓你看到你觀看你產(chǎn)品的消費(fèi)者增加的數(shù)量，同時(shí)確保這些產(chǎn)品對(duì)他們來說是相關(guān)的并且有用的。

不僅是更多的潛在客戶，而且是高質(zhì)量的潛在客戶，這是每一個(gè)商家都希望看到的畫面。

7.谷歌的購物變得更加的。。。購物

在電子商務(wù)領(lǐng)域顯著的發(fā)展之一就是可購無內(nèi)容的出現(xiàn)。就在幾個(gè)月之前，Instagram還在自己的平臺(tái)上推出了Checkout功能，這是一項(xiàng)允許用戶直接在應(yīng)用程序內(nèi)購物的新功能。將這兩個(gè)特性結(jié)合在一起的共同之處就是消除摩擦。換句話說，廣告商想讓你的潛在客戶成為你的客戶時(shí)減少曲折。

8.在新的地方展示購物廣告

與傳遞相關(guān)廣告體驗(yàn)的主題一致，理解用戶意圖的重要性在整個(gè)主題中反復(fù)出現(xiàn)。更具體的來說，谷歌強(qiáng)調(diào)了使用視覺圖像來激勵(lì)消費(fèi)者的重要性，這些消費(fèi)者的搜索查詢表明他們希望發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品。這就是為什么在2017年末的時(shí)候，谷歌推出了展示購物的廣告，這也是為什么他們今年將展示購物的廣告擴(kuò)展到更多的地方的原因。

對(duì)于那些不知道的人來說，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的購物廣告會(huì)把用戶帶到一個(gè)登錄的頁面，而一個(gè)展示的購物廣告會(huì)把他們帶到一個(gè)相關(guān)產(chǎn)品的目錄集。它的理念是，這些用戶正在尋找靈感，因此可以從探索一系列選項(xiàng)中獲益。

在未來的幾個(gè)月里，谷歌將把展示購物廣告擴(kuò)展到搜索結(jié)果，Discovery搜索結(jié)果和YouTube。這一擴(kuò)展如此令人興奮是因?yàn)樗梢栽诟鼜V泛的高漏斗接觸點(diǎn)上傳遞那些Discovery-based的購物體驗(yàn)。

9.本地商戶認(rèn)證廣告對(duì)每一個(gè)人開放

相信這句話大家并不陌生，甚至說聽過上百遍都不過分。但還是要重復(fù)一遍：消費(fèi)者在去實(shí)體店之前會(huì)對(duì)他們的智能手機(jī)進(jìn)行調(diào)查。隨著這一趨勢(shì)的出現(xiàn)，在潛在客戶進(jìn)入你的商店之前，就有機(jī)會(huì)影響他們的購買行為。換句話說，它為谷歌提供了一些殺手級(jí)別的相關(guān)廣告體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

這就是為什么他們要向所有的廣告客戶推出本地商戶認(rèn)證的廣告—一種半自動(dòng)化的廣告類型，通過搜索，顯示，地圖和YouTube來推廣你的實(shí)體店。這個(gè)過程有點(diǎn)類似于responsive廣告形式。一旦你提供了商店的位置，一些廣告副本，幾張圖片，預(yù)算和報(bào)價(jià)，谷歌的廣告就會(huì)優(yōu)化你的廣告從而大化你的到店流量。

谷歌與幾個(gè)行業(yè)的內(nèi)的小范圍廣告客戶測(cè)試了本地廣告的beta版。結(jié)果顯示：ROAS增加量中增值增加了五倍，這是一個(gè)比較好的成績了。

今年的谷歌后續(xù)還會(huì)有什么大動(dòng)作呢，讓我們一起來期待。