好的PPC專家能在廣告初期保證廣告相關性強的同時，也進行有效的預算管理；而對于廣告的后期，專業(yè)的廣告團隊可以幫助客戶進行客戶管理以及數(shù)據(jù)分析。而其中，還有一個很重要的環(huán)節(jié)，就是可以制作出一份清晰易懂的報告，來向客戶展示并說明自己的廣告績效。

今天，我就來帶著大家了解一下：

搜索廣告(SEM/PPC)的報告應該長什么樣

從廣告活動組的建立，到出價競價，到點擊量和轉化率，這些都是PPC專家能夠通過數(shù)據(jù)分析來進行優(yōu)化的。一份PPC報告，不但能夠讓你清晰地看到自己的廣告績效，也能幫助你在通過觀察一段時間的數(shù)據(jù)變化后，回答你心里最關心的那個問題：我花著錢打的廣告到底有沒有效果？

然而，怎樣才算是一份好的報告呢？對于這一問題并沒有統(tǒng)一的標準答案。不過，有一些指導性原則可以讓大家了解一下，對于自己的報告應該有怎樣的預期。無論你來自于哪個行業(yè)，無論你的目標是什么。

在搜索廣告報告中顯示你的KPI (關鍵績效指標)

任何廣告活動在你心里萌芽的時候，以及廣告團隊在開始策劃任何的廣告之前，都必須圍繞著一個目標來展開 —— 你的KPI。而無論最終你設定了什么樣的KPI，廣告團隊的重點始終都應該放在一個點上 —— ROAS (廣告支出回報)。這也就是為什么，在我們幫助你設立初期廣告策劃案的時候，一定會讓你設立一個KPI。因為只有這樣，我們才能在接下來的廣告投放中，根據(jù)你設定好的KPI來對廣告進行針對性的優(yōu)化。

并不是每一個客戶在拿到報告后都能有機會讓廣告團隊來為自己一一解讀報告的細節(jié)。因此，在設計報告的時候，廣告團隊也要確保整個報告的結構是有連續(xù)性的，并且數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間是連貫的。一個厲害的PPC專家，不光可以將廣告做好，還可以利用報告上的數(shù)據(jù)來向客戶呈現(xiàn)一幅清晰的畫面。

報告的呈現(xiàn)，一個有事業(yè)操守的廣告團隊，起碼要保證你看到的數(shù)據(jù)和他們看到的數(shù)據(jù)是一致的。而一個稍微善良一點的廣告團隊，會確保在這一基礎上，將報告的內(nèi)容調(diào)整得更加簡潔易懂。和你KPI相關度高的數(shù)值，以及你希望能夠看到的數(shù)據(jù)，都應該在報告最顯眼的位置中顯示出來。

你的報告，只該關于你

另外，廣告團隊不應該只是將表現(xiàn)最好的數(shù)據(jù)拿出來擺在最顯眼的地方 —— 這對于作為客戶的你，一個外行人來說，是十分不公平并且是一種欺騙的行為。此外，由于每個客戶在最初建立的KPI并不會相同，所以每一份報告都應該進行相對應的修改。并且，每一份報告都應該是獨一無二的，而不應該是一個簡單的提前就設計好的統(tǒng)一報告模板，然后再簡單的套用給每一個客戶。

哪怕你拿到的報告并不僅僅是將表現(xiàn)最好的數(shù)據(jù)排在了最顯眼的位置，也要觀察廣告團隊是否有依照你的訴求，并且確保將你感興趣的數(shù)據(jù)排在一目了然的地方，而不是依照他們自己的喜好將他們感興趣的數(shù)據(jù)都放在前排 —— 畢竟那些令廣告團隊興奮的數(shù)字，一旦與你想要了解的訴求無關，于你來說也只是一串數(shù)字。

事實上，一旦你在報告中看到了所有你想知道的且與你的訴求相關的數(shù)據(jù)，其它數(shù)據(jù)對你來說關系都不是很大。一來，這些數(shù)據(jù)對于你的意義只是能不能幫助你解答所有你想了解的問題；二來，過多的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)不但不會幫助你更好的了解廣告的績效，還會加大你在讀懂報告上需要花費的精力，從而增加你的負擔；再來，廣告團隊在制作報告時，需要時刻記得提供報告的意義：是希望客戶可以通過報告上這些客觀的數(shù)據(jù)，來直觀地看到廣告對于實現(xiàn)他們的目標做出的貢獻。

如果你更注重轉化，那么你的報告中應該顯示更多關于電話、銷量、報名名單等此類數(shù)據(jù)；如果你更注重曝光，那么你的報告中至少應該出現(xiàn)曝光(impression)、千人成本(CPM)、點擊率(CTR)等此類數(shù)據(jù)。而通過判斷報告中的數(shù)據(jù)是否對你來說是有效信息，也能從側面反映出這個廣告團隊是否真的在依據(jù)你的訴求來為你投放有效的廣告。

將數(shù)據(jù)連接起來，在報告中找尋答案。

好的報告，不但能讓你直接看出之前的廣告是否是有效且符合你的目標的，還可以讓你通過報告對于自己的客戶喜好有更深的了解。好的報告會向你展示，你的客戶平時都會搜索及關注到哪些關于你的產(chǎn)品或服務。因此，好的搜索廣告以及一份好的報告也會起到幫助你決定公司發(fā)展和業(yè)務規(guī)劃的作用。

就像之前提到的那樣，一個好的報告，應該能夠向你展示一副完整的畫面。因此，有些單獨看起來沒有起到什么作用的數(shù)據(jù)，有時需要與其他數(shù)據(jù)放在一起，才能看出它的重要性，也會變得格外的重要。

一個理想的廣告報告，所有和這份報告相關的問題，都應該能在同一份報告中找到答案。因此，在看到任何一個指標下降的時候，并不一定說明你的廣告是失敗的，而是應該首先通過查看此報告中的其他數(shù)據(jù)來找出原因。要通過報告時間的調(diào)整來分析這個下降趨勢持續(xù)了多長時間，最初發(fā)生下降的時間距離今天又多遠。如果是很近的時期發(fā)生的事情，要一同觀測在相同的時間段里其他的指標是否也有出現(xiàn)問題的情況；如果是發(fā)生了有段時間的事情，則要再觀測一下近期的相關指標有沒有回升的痕跡或征兆。

綜上所述，一份理想型的報告，能讓客戶通過閱讀感覺像是在和廣告團隊進行直接的交談。并且，好的廣告團隊會根據(jù)你的報告數(shù)據(jù)，來對你進行定期的跟進和意見的提出。廣告團隊在根據(jù)廣告表現(xiàn)及數(shù)據(jù)來進行優(yōu)化的同時，甚至可以對一家公司的發(fā)展及規(guī)劃、業(yè)務以及客戶的管理、電話質(zhì)量的監(jiān)測等等一系列的問題提出建設性的意見。